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粉笔“押宝”线下班,能否延续线上的高增长?

2019-08-16 14:20:48      多知网


  文|余甜

  继面试班之后,去年,粉笔线下笔试班又悄然而至。

  截至目前,粉笔已经在江苏、山东、浙江等30多个省会城市建立了分校,预计今年10月,陆续会有20多所分校投入使用。

  粉笔科技副总裁袁东表示:“今年粉笔力争订单收入16亿,按照线下班每天300%的增长速度,如果外部环境没有大的变化,明年可能会有更大的突破。”

  曾经驰骋在线上的粉笔,为什么这两年频频发力线下?

  内需外患:是时候做线下笔试班了

  做线下,可不是一拍脑袋就决定的事。

  张小龙的判断是,短期内市场的机会并不多,无非是线上或线下,现在粉笔线上几乎已经做到“极致”了,是时候反攻线下了,并且要把线下作为重点。

  这两年,粉笔在线下也取得了可喜的成绩。

  2019年省考季,粉笔在广东、江苏、天津等地的面试班增长都超过了60%,广东和江苏省省考季的收入均突破5000万元。在线下面试班和协议班的推动下,粉笔公考业务4月收入同比增长54.57%,5月同比增长53.31%。

  而这次大力推出线下笔试班,最重要的基础来源于用户需求。“其实我们很少关注竞争对手,我们的领导就是学生。”

  “老师,我老是贪玩,无法坚持长期在线上上课,你们能不能开一个线下封闭刷题班啊?”那时候,几乎每天都有学生来问类似的问题。

  “一旦学生有需求,我们首先判断,需求是个别性的还是普遍性的,如果是普遍性的,那我们就过去搞。”袁东说道。

  张小龙分析道,虽然就商业模式而言,在线大班授课模式十分高效,但很难规避被盗版的问题。粉笔常常面对的情况是,一个同学买了课程全寝室共用。所以,要做透公考市场,粉笔最终还是要回归到线下。

  内部需求外,外部环境也是影响战略的因素之一。

  目前,中公和华图年营收总额已经超过100亿元,但是,两家头部机构的市场占有率之和还未超过30%,三四线城市还存在大量的区域性机构,行业集中度并不高。

  袁东认为,普遍来看,在供给侧端还有可优化的空间,就是用极致的产品和服务做到别人做不到的事,同时,开拓更多的线下市场。

  另一方面,去年4月,国考缩招致使面试的市场容量大幅锐减,各家营收都有不同幅度的减小,公考行业迈入了“大淘杀”的分水岭。

  今年3、4月份,多数机构已确认了去年的收入,在面试市场规模锐减的情况下,各机构营收都有不同幅度的减少。多位公考从业者表示,今年机构营收减少了30%左右,而往年都是保持平稳的。

  作为粉笔营收的主要来源,粉笔公考业务也极大地受挫。“有的公考机构业务线比较广,公考缩招还有其他产品做缓冲,但是对我们来说面试盘子减小就是真的减小。”袁东表示。

  内需外患下,张小龙决定,大力投入线下笔试,将笔试作为重中之重的发展战略。

  用袁东的话说,他之所以来粉笔,除了和张小龙做线下的想法高度一致外,更多的是源于对张小龙的信任。“当时我在华图已经34岁了,对于处在这个年龄段的人来说,换工作就会是改变后半辈子的事,只有对一个人深深地认同,才能下定决心做这件事。”

  张小龙身上有三个品质十分吸引袁东:人格魅力、异于常人的勤奋、极致地专注。

  这三点,也体现在粉笔做线下的思路上。

  用极致的产品厚积薄发

  品控,是粉笔开拓线下的主要方法论。

  “我们从‘0到1’搭建好之后,在‘1’上会坚持相当长的时间,直到把‘1’做到完美,才会去做‘2’。”从创立至今,粉笔只专注做了两件事:线上系统班、线下面试班。

  现在,是时候做第三件事了。

  品控有两个核心:极致化的产品和人性化的服务。产品极致化在于教研、师资的研磨,服务人性化在于针对性地、及时地解决每个学生的问题。

  产品极致化上,作为一个线上基因的机构,大力转型到线下,对师资、教研都提出了新的要求。

  袁东加入的那一年,粉笔就开始为储备线下师资做准备。

  “原来做线上,2000个人一个班,我们现有的老师就可以解决好。到了线下之后,不可能再是2000人一个班了,这时候就需要大量招聘老师,所以这成了粉笔做线下的投入重点。”袁东谈到,教师培训上,我们极大地克制,不让新老师出去授课。目前,粉笔教师简历筛选通过率不到1%,筛选出的教师再经过为期一年的严格培训和考核,才有上课的资格。今年刚开班的几个省的老师,就是前年我来的时候招聘的。

  就在这两周,粉笔的员工总数从800人激增到了1000人,其中大部分都是新增教师。预计明年4月,会再增加到1500人。

  师资之外,产品的另一个关键是教研。

  为了更好地做教研,2018年初粉笔就集中优秀教师成立了学术研究共同体:粉笔公职教育研究院。这些老师都是每个科目最优秀的大课老师,10分的满分,他们得分都在9.8分以上。

  极致的教研要求这些老师对于每个题目的知识点切分、先后顺序、如何讲解都挖掘得十分透彻。“以我们现在的研发水平,每个老师的标准化授课都可以按照蒙太奇拍电影的方式,分镜头、分脚本拍出来,只是我们认为直播课需要互动,所以暂时没有这么做。”袁东表示。

  作为袁东口中一个极致专注又勤奋的人,张小龙也亲自上阵、抓教研。

  就在不久前,山东烟台、安徽滁州、江苏南京,张小龙奔走在全国各地,举行大规模教研活动,将公职研究院的研究成果复制、传播给新老师。

  每到一地,张小龙就带领老师们重新审核讲义。他自己先过一遍,老师们再重新写一遍,然后他带领大家再集中审核一遍。

  “现在行业里的一把手还能亲自做教研的不多了,南方潮湿、阴雨连绵,蚊子都很毒,闷热的气候导致龙哥脚趾都烂了。”袁东说道。

  “我们把大量的精力投入到产品,一开始可能会很笨重,但是只要挺过来,就会像海浪一样一浪接一浪往前冲。”

  “粉笔人都是一群傻子。”执着、努力、极致,成为了粉笔人的代名词。

  口碑的力量:做人性化的服务

  粉笔十分看重口碑的力量,大到组织变革,小到灾区退费,只要是能提升服务质量的,粉笔都去做。

  但是,转型到线下做服务,不是一件容易事,一开始,粉笔在线下场地设置上也经历了一些碰撞。

  “最开始做线下面试班,产品短平快,成本压力没有那么大,所以选择的都是四星级酒店,但是笔试班最少也有50天,核算下来成本会高出很多,所以一开始,我们选择的是像汉庭、格林豪泰这样的商务连锁酒店。”袁东说道。

  可是很快,问题开始显现,相比于四星级酒店,商务连锁酒店在环境、服务、饮食方面均有所差距。“如果学生吃得好、住得好,甚至会议室的层顶比较高,学习效率是会提升的。”

  考虑过后,粉笔狠下心,将笔试的住宿标准提升到和面试一样的水平。随即升高的成本,粉笔的解决方法是,让利给学员,按照三星级酒店标准收取费用,剩下的费用由粉笔承担。

  但大规模租用酒店做笔试班场地毕竟不是长久之计,因此,粉笔开始建设线下分校。

  今年,是粉笔组织变革的第二次重生,为了更好地服务学生,去年开始,粉笔新建30多所分校,并在每个分校配置“服务与管理中心”,服务在前,管理在后。

  同时,张小龙给了一线的员工极大的权限,希望一线员工可以指挥炮火,及时响应分校的需求。

  “龙哥给我的财务授权是100万,我给我分管的校长授权也是100万,基层员工的授权由校长自己决定,没有明确规定每个级别员工最多是多少,最低也有20万。”袁东表示。

  “我们不能希望一线员工更好地服务学员,还要用制度锁死他们。”袁东分享了一个故事,去年国考在北京开课,那时候笔试还在酒店吃住,有个学员和家里有矛盾,导致学习效率低下,教务老师听说后,用自己的财务权限,给学员从标间升级到套间,把学员的孩子和妈妈一起接过来。

  恰恰是由于粉笔对学生和员工的信任,没有过多考虑授权安全问题,或是制定繁琐的审核流程,才提升了效率。

  向下,是服务权力的下放,向上,粉笔的领导层也在时时刻刻关注着服务的优化。

  大多数时间,张小龙和袁东一起开会,谈的都是如何更好地做服务。

  课程价格是不是太贵了,20本够不够,要不要再加一套书,现在有点时间,我们要不要再去过一遍讲义……

  会议结束后,通过粉笔的内部沟通渠道“粉笔星球”,将讨论出的结果同步给每一个员工,进行落地。

  继“张白送”之后,张小龙又有了一个外号“张退退”。但凡报名了粉笔系统课以上的学生,家里有困难提出申请,粉笔就给他减免费用。“这次山东受到台风灾害,粉笔给报名了系统班以上,家里又受灾的学生,每人退了500元。台风灾害退费加捐赠物资总额在70万元左右。”袁东表示。

  打通线上线下,覆盖不同人群需求

  “很多人总喜欢把线上、线下切分开,其实都是一样的,都在于产品、教研、服务的把控。”

  如今,粉笔已经打通了线上线下产品线,从整体思路来看,粉笔形成了覆盖各阶层学员需求的产品链。

  线上承载一般需求的学员,线下承载对产品有更高层次需求的学员。线上由于不受地域限制、价格相对普惠,所以适合于大多数学员;其中,对环境、产品、服务有更多需求、经济条件更充裕的学员,会相应的转移到线下进行学习。

  目前,粉笔的线上系统班售价980元;线下笔试协议班分为两种,一是58天的班型,售价19800元,二是76天的班型,售价39800元。班级人数在40-60人之间。此外,还有价格不等的公开课,可以满足不同阶段的学员的需求。

  在每天线下学习结束后,粉笔会送每位学员一套与当日授课知识点相同的视频解析;同时,配套群服务和答疑进行实时跟进。

  目前,粉笔有已经任课的全职老师500名,兼职老师3800名,兼职老师大部分都是粉笔公考已经上岸的学生。

  “我们从上岸的学员中择优再培训,这解决了我们服务的针对性、效率和成本问题;另外,这些学生本来就是从粉笔体系出来的,对粉笔培训模式比较熟悉,反馈的很多问题他们曾经也遇到过,解决起来经验相对更丰富。这就发挥了我们线上平台的优势。”

  开设了线下笔试班之后,粉笔依然坚持不设市场部、不打广告,线下生源依靠线上产品口碑转化。

  报名线上班的学员中,如果有需求到线下进行封闭式学习,或者是对服务有更高层次的要求,就会转移到线下班;另外,只要线下产品、服务做到极致,通过口碑传播,线下的潜在生源也会自主选择粉笔。

  作为一个线上基因的机构,粉笔的优势就在于流量。粉笔APP旺季日活可达200万人,淡季也有50万人。

  “按50万算,有10%的学生报名线下班就是5万人,1%就是5000人。”但袁东也强调,粉笔始终不认为要靠流量运营带动招生,重点在于产品承接能力及供应链管理。

  “我们理解的运营就是通过产品和服务,获得学员口碑和信任,进而选择我们的线下班。”

  “我们现在就想把线下做好,每个省的学员在6000人到2万人,只要我们把产品、研发、服务做好,口碑就过来了。”

  “活在未来”的粉笔:星星之火、可以燎原

  去年,袁东来到济南泉城广场,想跟房东租下一整层的写字楼作为济南分校的校区。

  “你们公司几个人啊?”

  “就我一个人。”

  “你一个人?!靠谱吗?你未来业务不稳定怎么办?”

  “我们是活在未来的人,我们可以看到公司未来的样子。”

  不到半年,济南校区100名老师全部配置到位。

  “公务员是一个长远的生意,在通往强大的路上,我们选择先做强,再做大。”今年是粉笔的品牌年,粉笔提出口号——要将品控做到极致,成为“公考届的顺丰”。

  在做强的路上,对于今年16亿元及明年更高的目标,袁东的判断是:第一,行业跨过缩招分水岭之后,明年招考政策可能会回暖;第二,粉笔项目实现了多元化,公务员、教师、事业单位都将在线上及线下落地,抗风险能力加强;第三,线下公务员笔试已经成为了核心战略,能为粉笔带来新的突破。

  目前,粉笔线下笔试班平均通过率在25%-30%之间,其中今年安徽班通过率达到40%。

  在公务员做到极致的“1”之后,粉笔也决定将事业单位和教师业务延伸到线下,为“做大”做准备。事业单位笔试班今年3月开班;最近,教师业务也划分到各分校。

  未来,粉笔线下笔试班将会成为重中之重的战略。张小龙预计,2019年粉笔线下业务的营收将占总营收比20%,预计未来线下占比将达到50%。

  “所有的分校我们还是专注于教研、服务,从分校的人员配置上看,我们配置什么样的人,就知道我们未来要做什么事。现在各分校校长绝大部分都是行业顶级老师,在线上线下都有着丰富的经验,原来在粉笔总部聚是一团火,现在去了分校散是满天星。”

  “但是我们相信,星星之火,可以燎原。”

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