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为什么高培奶粉备受区域头部连锁和消费者的喜爱?

2019-09-26 16:14:51      慧聪网


  “内忧外患”

  “2019年上半年要达到同样的业绩,母婴店至少得付出双倍的努力。”山东一家母婴连锁店老板在谈及母婴市场上半年的经营压力时,焦虑感溢于言表。

  除却这种切身的焦虑感之外,这位母婴连锁老板也描述了整个区域母婴市场“内忧外患”的处境:随着母婴红利消失以及90后消费者的全面进场,母婴门店会员数量骤减、常规促销手段逐渐失效等成为门店发展遭遇的内部困因,而外部的威胁主要是外来大连锁如孩子王、婴贝儿的强势入侵,对当地小连锁、门店形成大规模挤压。

  可怕的是,这种“内忧外患”不只在山东市场,甚至已经逐渐成为全国三四线母婴市场的一种常态。

  面临内外双重挤压,可以想象,无论是大连锁还是小门店今年的生意注定会坎坷不少。

  但是真实情况的是,有一批区域连锁门店却过得十分从容。在笔者对他们进行简单调研后,了解到他们早在几年前就开始调整门店奶粉部类的经营思路,严格控制流通粉与利润奶粉的占比。

  经过对这些区域连锁的进一步调查,笔者发现新西兰品牌高培的曝光率颇高,很多门店都把高培当做流通粉之外的主推品牌,当做门店利润的最大倚仗。

  为什么是高培呢?

  “高毛利,有利润保障”

  “规模小的店全靠高培这样高毛利的品牌来盈利,缓解门店经营压力。”湖南衡阳某母婴连锁老板对此直言不讳。这家三四线城市的母婴店既做飞鹤,也做高培,第一个月飞鹤开新客80个,高培只有60个,半年后飞鹤复购率只有30%,而高培复购率高达61%,利润率高达30%。

  高复购率和利润保障得益于高培的“控货控价”。你辛辛苦苦给飞鹤开了80个新客,隔壁门店也铺了飞鹤,一个促销下去,宝妈们就去他家买了。飞鹤全渠道铺货,哪里买不到?

  而高培坚持一个原则,在一个区域只跟一家母婴店合作,也不跟全国跨区的大连锁系统合作。由于本地没有其他门店可以买到高培,高培的新客就只能回到原来的连锁购买。

  “推新品,切准市场需求”

  人口出生数量暴跌,映射到奶粉需求市场上最直接的影响是,一段奶粉的断崖式下滑,二三段奶粉疲态显露,但是孕妇奶粉、儿童奶粉等更细分的奶粉品类在市场中的需求呈现上升趋势。

  山东临沂某连锁店总经理介绍透露,3至7岁年龄段的奶粉是自己现在比较重视的,高培在近期研发并上市的新品高培臻爱儿童配方奶粉正弥补了市场需求的空缺。

  “过敏别担心,配方优势很关键”

  过敏正在成为儿童健康的最大威胁,无论是在空气质量堪忧的山西,还是在环境优良的山东沿海地区,过敏率的走高也是逐年攀升的。选择婴配粉,促进肠道,预防过敏已经成为妈妈们最关注的点。

  而高培的优势是独特的配方,双专利水解工艺配方奶粉,由新西兰奥克兰大学提供研发技术支持,采用专利靶向水解工艺,分解改变蛋白分子空间结构,把大分子蛋白分解成小分子蛋白,把牛乳中的蛋白结构进行优化,有助于宝宝对蛋白的消化吸收,进而降低宝宝对蛋白的致敏性。更重要的是,“高培奶粉口感好,味道最接近母乳,而且食用不会上火。”一家主推高培的母婴店老板解释说,这也是自己选择高培,愿意向顾客推荐高培的原因。

  “最看重高培给力的动销服务”

  “我做了4、5年高培,高培提供的动销服务在开新客、促销上强度和效果蛮不错。”山东一家做高培品牌的代理商这样说道。

  高培注重对渠道的赋能,会定期开展社区下沉的活动,入驻新楼盘,深入社区广场,帮助门店开发新客户。另外,高培也会举办店长的培训活动,带领渠道商参观高培标杆渠道,参观海南总部,帮助他们“取取经”。

  主推强二线的喜与忧

  强二线的潜力品牌纵使毛利高,能为门店带来利润,但三四线城市是新四大粉强势崛起,“没办法,飞鹤们从高空广告到地面的品牌投入活动几乎不计成本,在消费者心中地位太强。”在调研的几个渠道商中,他们门店中通粉的占比普遍较高,占比约在55%~65%以上,需求量也十分大。可以说,高毛利的主推粉无不是在夹缝中生存。

  但与此同时,这几家店也能把高培这样的主推粉卖得很好。为什么呢?

  第一,要在奶粉陈列上下功夫。主推粉要让消费者一进店,就印象深刻,因此广告宣导、活动广告位的露出很重要,同时,这些连锁门店也会在服务项目中将主推粉品牌进行适当的软植入。

  第二,员工要有专业度、责任度,善于做客户的开发与维护。以高培的一家标杆店为例,70、80平左右的店面一年营业额达100万,这家标杆店是高培渠道商学习参观的“圣地”,一些连锁门店在接受我们采访时,“专业、责任”是被提及次数最频繁的两个词。

  何为专业、责任?一家高培渠道商举例道:我的宝宝也在用高培奶粉,在我自身对这款奶粉产生认可时,员工才能对产品产生认可。因此当员工把这种真切的“认可”感受传递给消费者时,才能获得他们的认可。

  “专业、责任说白了很简单,就是一个认可度传递到消费者的过程。”该渠道商言简意赅地总结。

  但是与此同时,一些渠道商也坦言主推二线的毛利品牌的确有一定阻力,尤其是在三四线的母婴店“内忧外患”的危机正盛,新四大粉等强势品牌的猛烈攻势下。他们对奶粉品牌的选择也更加谨慎,奶粉品牌的积淀与企业文化的可持续性打造越来越被看重,“这会让我们觉得踏实、放心”,当然,这些渠道商也毫不讳言:高培正是这样的品牌。

  动销是一个门店关注的永恒话题,这些连锁门店同样对高培动销活动的持续性表达了期待,尤其是高培邀请行业资深赋能专家,为门店量身打造的训练营、季度团队的PK赛等反响较好的活动,对门店促销大有裨益。

  区域母婴市场“内忧外患”,大通粉犹如洪水猛兽,母婴店老板们的焦虑感变得真切的同时,他们对新的奶粉毛利梯队的渴望也在变强烈。

  那么,奶粉品牌如何选?一位渠道商说:“适合最重要。”适合是个抽象且宽泛的词,这样的奶粉品牌毛利、动销、品牌、品质...甚至是品牌领导人的脾性等都要刚刚好,似乎很难找,但又极容易。

  高培便是其一。

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